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Como funciona a comunicação de marketing

A comunicação de marketing e a muitas estratégias de marketing é tudo o que uma pequena empresa, comércio ou empreendedor faz em relação a seus serviços ou produtos para expor, divulga-los e vendê-los.

O processo estratégico de comunicação é iniciado desde o definir do preço e escolher a embalagem até como e onde será vendida e distribuído.

As pessoas simplificam demais o marketing para pensar que se trata simplesmente de publicidade e propaganda, mas a publicidade é apenas uma parte do mix geral de marketing.

Como funciona a comunicação de marketing

Existem vários tipos de comunicação de marketing, e cada um foi desenvolvido para ajudar as marcas a se conectarem com os consumidores e outras partes interessadas.

Compreender cada função da comunicação de marketing ajuda a esclarecer as várias maneiras de se conectar e por que todas elas são importantes.

O que é marketing?

Para entender a importância das comunicações de marketing, primeiro você precisa entender o escopo do marketing, que muitas vezes é incompreendido.

Aqueles que lidam com a indústria de comunicação costumam falar de seu mix de marketing, ou podem falar em atingir todos os “Quatro Ps”.

Ambos os termos são essencialmente sobre a mesma coisa.

O professor Neil H. Borden, da Harvard School of Business, cunhou o conceito de mix de marketing na década de 1950 e, em 1960, suas idéias foram destiladas por E. Jerome McCarthy nos Quatro Ps simples de lembrar.

Hoje, essas crenças formam a pedra angular do marketing moderno.

Por trás de cada produto e serviço vendido em qualquer lugar, existe um mix básico de marketing que estabelece o seu lugar no mundo.

Precisa de um valor, um propósito e uma audiência. Ao definir quem e o que cada uma dessas coisas deve ser, a empresa por trás do produto ou serviço deve resolver seus quatro Ps.

1. Os Quatro Ps: Produto

Este é o “o quê” – qual é o produto ou serviço.

Em teoria, deve preencher uma necessidade e ter uma demanda. A marca por trás dele precisa entender o que é o produto e por que ele deve chegar ao mercado.

A marca deve entender o ciclo de vida do produto e as expectativas do consumidor.

Tudo sobre o produto faz parte do marketing da marca. O produto agora se torna parte da identidade da marca, portanto, ele deve se alinhar à imagem e reputação da marca.

2. Os Quatro Ps: Preço

Isso é muito mais do que o preço pelo qual vender alguma coisa. Para iniciantes, trata-se do valor do produto e quanto custa produzir ou executar.

Depois, há fatores como manutenção, garantias, atendimento ao cliente e outras coisas que devem ser cobertas por meio de vendas.

Um lucro deve ser obtido não apenas pela marca, mas também pelos intermediários ao longo da jornada do conceito ao mercado.

O preço também pode ditar muito mais, como a percepção de um produto, já que o preço muito baixo pode fazer com que pareça barato, enquanto preços altos podem sugerir a idéia de luxo e, ao mesmo tempo, elevar as expectativas dos consumidores em relação à qualidade.

3. Os Quatro Ps: Lugar

Onde o produto será vendido?

O “onde” é muito mais complicado do que apenas a geografia, pois lojas específicas podem ser um golpe para um produto (como um gadget de terceiros sendo carregado pela Apple Store).

O lançamento de um produto alimentício no mercado dos agricultores transmitiria uma imagem diferente da do Nestle.

O mesmo poderia ser dito para a venda de uma marca de utensílios domésticos na Camicado versus Magazine Luiza.

Cada “onde” tem públicos muito diferentes, portanto a marca precisa fazer escolhas sobre qual público é o mais adequado para o produto e qual o local mais adequado para atingir esse público.

Obviamente, vender apenas online também está fazendo uma escolha sobre o local.

4. Os Quatro Ps: Promoção

Este é o guarda-chuva que cobre publicidade, relações públicas e promoções de vendas.

Qualquer coisa feita para divulgar e informar ou atrair o público é considerada um meio de promoção.

Essa categoria geralmente funciona em conjunto com o local, porque a forma como algo é promovido geralmente tem a ver com o local em que pode ser comprado ou usado, principalmente se estiver disponível apenas online.

Estratégia de Comunicação de Marketing

Estratégia de Comunicação de Marketing

Não pense erroneamente que a promoção das comunicações de marketing é sobre relações públicas, porque o RP é apenas uma pequena parte das comunicações de marketing.

Relações Públicas é quando a cobertura da mídia é obtida gratuitamente para um produto ou marca, enquanto a publicidade é quando é paga.

Uma estratégia de comunicação de marketing inclui ambos, e as mídias sociais podem ser empregadas por qualquer um.

Toda estratégia de comunicação de marketing pode ser resumida em apenas três coisas:

  • Mensagem: o que você está tentando dizer?
  • Médio: onde você está dizendo isso? Online, impressa, nas lojas, mala direta – tudo isso é mídia.
  • Alvo: este é o público a quem a mensagem é direcionada, e o público deve estar acessível através do meio escolhido ou o sucesso é dúbio.

Mensagens sobre produto x marca

Pode ser um erro entrar cegamente nas mensagens do produto antes de analisar a identidade da marca.

Um produto pode melhorar se a marca for evangelizada primeiro?

De qualquer forma, as mensagens precisarão ser claras e impactantes ou “grudentas”, para ajudar a moldar a maneira como os consumidores pensam sobre o produto ou a marca.

Stephen J. Blank, o fundador do movimento Lean de startups, gosta de brincar sobre “mensagens complicadas” e como se lhe dissessem que um novo restaurante é especializado em servir peixe envolto em algas, morto e frio, você correria para o restaurante McDonald’s mais próximo, mas chame de “sushi”, e a lanchonete se torna o ingresso mais quente da cidade.

Esse é o poder das mensagens do produto. Sushi, e não “peixe morto e frio envolto em algas”, provou ser um conceito persistente.

No entanto, nem tudo é como sushi e, às vezes, o produto não é forte o suficiente para se sustentar por conta própria. É quando a advocacia da marca é necessária antes que o evangelismo do produto possa acontecer.

A Apple é um ótimo exemplo.

A empresa estava se debatendo em 1997, quando cunhou a campanha pense diferente em resposta à mensagem “pense IBM” da IBM.

Ao se estabelecer como algo completamente diferente da IBM, a Apple criou uma identidade distinta que ainda existe mais de duas décadas depois.

Compreendendo as mensagens de marketing

Três perguntas precisam ser respondidas toda vez que uma mensagem é compartilhada.

  • Primeiro, por que o público preferido deve se importar?
  • Segundo, o que está sendo oferecido?
  • Terceiro, qual é o apelo à ação da mensagem?

Considere novamente o sushi: responder a essas três perguntas quase grava a mensagem.

Digamos que o público seja de estudantes universitários de uma loja de sushi local.

Eles se preocupam porque o sushi é uma opção de comida acessível, saudável, saborosa, portátil e aberta até altas horas da noite, ideal para o estudante universitário ocupado e em movimento.

O que está sendo oferecido é uma variedade de refeições de sushi para jantar e tirar, e elas estão sendo chamadas para agir na compra e na experimentação do sushi.

Compreendendo o público alvo

As mensagens não podem acontecer até que você conheça o público, é claro, e o público costuma ser simplificado demais no processo de mensagens de marketing.

Veja o anúncio de sushi, por exemplo – apenas porque a loja fica perto de uma universidade não deve tornar os alunos o único consumidor-alvo.

Nem todo mundo gosta de fazer uma refeição saudável, conveniente e acessível?

Existem todos os tipos de públicos – investidores de capital de risco, outros tipos de investidores, usuários finais, compradores para usuários finais ex: (o CEO de uma empresa que pode ser a melhor pessoa a quem comercializar uma cadeira de escritório, já que os trabalhadores nunca chegaram a escolher sua própria cadeira de trabalho) e até os varejistas.

Cada público pode ser receptivo às mensagens de uma marca; no entanto, nem todos eles se identificam com uma mensagem personalizada para outro segmento de público.

A melhor maneira de entender o público é fazer o processo de descoberta do cliente e detalhar quem eles são, por que eles precisam do produto/serviço e de outros detalhes que influenciam sua escolha de compra.

Ao fazer isso, você cria uma proposição de valor. Alguns chamam isso de “modelo de desenvolvimento do cliente“, um processo detalhado em; Os Quatro Passos para a Epifania de Stephen J. Blank, que é um ótimo livro para ler para aqueles que lideram as comunicações de marketing para sua própria marca.

Processo de Comunicação de Marketing

Uma vez que as audiências e mensagens correspondentes foram verificadas, a comunicação real começa. Isso significa escolher as melhores opções de mídia para as mensagens necessárias.

Na descoberta bem feita do cliente, você pergunta aos possíveis membros do público como eles geralmente aprendem sobre novos produtos e qual a melhor maneira de alcançá-los.

Para os adolescentes, pode ser pelo Snapchat, enquanto os consumidores com mais de 70 anos podem ser alcançados através do jornal do bairro ou palavras cruzadas – mas você não sabe, a menos que pergunte, porque a mídia varia amplamente tanto regionalmente como demograficamente.

A mensagem em questão influenciará as opções médias, porque algumas coisas funcionam melhor online do que através da televisão ou da imprensa.

As boas campanhas de comunicação de marketing geralmente usam uma mistura de mídias.

A escolha dos canais de mídia e as mensagens que os acompanham são todos abordados em uma estratégia de mídia.

Mídia impressa, Internet e transmissão de TV são as três principais categorias.

Abaixo, estão sites, mídias sociais, YouTube, comunidades online, jornais comunitários, notícias e revistas nacionais, rádio, televisão local e transmissão nacional, para citar alguns, e cada um precisa de mensagens específicas do público e da mídia.

Leia também: Marcom, Marketing e Marketing de comunicação. Confira tudo sobre o que profissionais de marketing precisam saber sobre MBP das caixas de correio sletrônicos

Use Mensageiros e Influenciadores

Influenciadores e mensageiros são aqueles que são alavancados para divulgar o produto ou serviço em questão.

Eles vêm em quatro categorias.

Cada um tem acesso a diferentes públicos, e sua influência tem ressonância única.

Obrigar qualquer um desses influenciadores a compartilhar a alegria sobre um produto ou serviço será realizado por meio de campanhas, métodos ou mídia direcionados.

  • Especialistas: esta categoria inclui pessoas posicionadas para conhecer intimamente seu produto ou serviço e para quem outras pessoas buscam orientação sobre compras. Isso pode significar vendedores, analistas, vigilantes do setor, grupos de consumidores ou clubes de consumidores, blogueiros do setor e até consultores. As mensagens que receberem devem ser criadas com a conscientização em nível de especialista em mente e não devem ser ignoradas, pois tendem a influenciar as escolhas dos consumidores.
  • Repórteres: são vozes pagas, geralmente através de empresas de mídia na transmissão, online ou impressa. Eles geralmente podem ter uma “batida” que envolve o setor em questão, mas incentivá-los a escrever sobre o serviço ou produto que você está vendendo pode ser um beco sem saída, a menos que você possa torná-lo relevante ou oportuno. Alguns repórteres também são especialistas, portanto podem atrair uma ampla variedade de públicos.
  • Evangelistas: Alguns produtos e marcas têm suas bases que evangelizam sobre eles todas as chances que têm. A Apple, por exemplo, tem uma tonelada de evangelistas – consumidores que pagam e são fãs descarados que gostam de compartilhar o quão bom eles acham que um produto é. Os vendedores também podem se enquadrar nessa categoria.
  • Conectores: é “o cara que conhece um cara que conhece um cara” é um conector, e todo setor os possui. Os conectores geralmente são pessoas que estão na mistura e que apresentam pessoas e empresas a “alguém que você deveria conhecer”.

Esses são relacionamentos que podem se tornar valiosos na linha.

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